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如风:广告“隔离”时代,谁还看你的广告?
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来源:网络网址:http://www.yingxiao2018.com

还有人在看广告?


很少人去看广告,大多数人无论是思想上、行动上,都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实,甭管你说的是火星撞地球,还是天外在飞仙,大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告?大师们尤其不愿意面对的现实就是:你只要表现得像广告,人们就把你“咔”掉:


1、  报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说,整版大面积的色彩堆积,字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”,于是整版整版的广告被一翻而过。


2、  电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头,该上厕所的就上厕所,该换台的就换台。你不要告诉我,你还不知道什么时候是广告时间。


3、  桌面右下角。刚弹出一个框,马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已,纯属秒杀。因为“它”提醒大家:请注意,这是广告。


4、  在网页上,无论你是对话框,还是弹出框,下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间,害得消费者打开网页变得N慢,幸好是这样,让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。


广告越来越讨人厌,而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些?一个媒体如果不值得信任,以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单,这是最明显的不值得信任媒体。


如何让品牌打动人心?


鉴于现下营销飞速的变革,新的营销手法不断推陈出新,这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

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1、持续的营销战略


重要的不是促销力度大小,而是在于这营销的手段是否为战略。


无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关,企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面,很容易“打一枪,换一个地方”。此种营销手段行不通时,就找下一个突破口,永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。


这次的营销,必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华,上升为战略层面,你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑,才能让消费者持续关注,才能让他们购买你的产品。


这样的好处就是,可以构筑成一个消费的趋势,使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高,而不是“轰炸式”的晴天霹雳,雷声惊人但就是不肯下雨。


2、师出必须有名


得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应,就极大的提升了统一石化的美誉度,在战争爆发后,第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是,像“拉登之死”这种轰炸性的新闻,并不能被有效利用。


3、潮流领导


另一个需注意的是,营销手段不是一个单独就能执行的概念,还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件,还得去进行有效传播。比如,潮流领导。


首先,你需要挑选能制造舆论的人,或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。


哪些人具有这些方面的特征呢?你想成为的那种人(球星、成功人士),电视主持人,夜店里的潮人,看起来比你光鲜的白领,朋友很多的人,能让你迅速融入他朋友圈的人……


其次,让他们将品牌引入市场。


如何做呢?让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条,不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。


在比赛和派对里,这样的传播尤其有效:当把你放到这些情境里时,你会不由自主的跟他人趋同。


当然,饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里,看着那些“有人证”的医疗购物广告,然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多,这种情形将会越来越少。


4、病毒传播


消费者的口碑传播是最可信,也是最具有爆发力的,这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测,不可控制,时间也不能随你确定。最倒霉的是:任何品牌的缺点,传播起来都会比优点还快,一般是十倍于后者。


而怎样让消费者自发的去传播?这是个难点——很多东西,消费者并不是很感兴趣,不值得他去浪费时间。


这里列举一个会自发传播的路径:当某人非常喜欢这个品牌,而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时,就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

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4、媒体投放


这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。


当下,很多电视节目都在争收视率。不错,开着电视的时候,人们是会看电视。但是,人们脑子中想的是什么?


小范是独身主义者,但非常喜欢看非诚勿扰,不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是:他们是聊天的多,还是想看电视的多?此时打广告会给他们留下什么样的印象?


需要指出的是,你不但需要找到使观众感兴趣的事,还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合,每类观众看的节目是不同的,按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告,盛行的观点是:要么是开始播放节目的最后一个广告,要么是放完节目的最前一个广告。


5、品牌唤醒


那么,品牌在其中需要干些什么呢?


品牌,需要唤醒消费者心底的一个已有观念,使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是,遇有与观念相似的情境时,这个品牌又会被唤醒。


“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里,每当他想到“送礼”时,这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。


提到脑白金,就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因,不仅是狂轰滥炸的广告效应,还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时,报纸还是主力媒体,上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说,“送长辈,黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食,六味补品”,或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文,都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点,而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育,收效甚微。


6、善加区隔


品牌光唤醒还不够,你还需要区隔。哪怕你是在植入。


《疯狂的石头》里,甩长头发的民工抖了抖自己的衣服,说了句“牌子,班尼路”。这句话,会让你的企业永不超生。而企业,估计现在还没回过味来:为什么我们的产品卖不掉?


消费者定义品牌,而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境,主动摈弃非主流消费群。


来自BBS的消息:“自南非世界杯后,一组‘国足出征,全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是,“LV法国总部今日致电中国区代理,要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”


同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征,这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。


七岁儿子看妈妈洗衣服很累,就说:“妈妈,买电视上的那种洗衣粉吧,直接一泡,拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”


妈妈:“傻孩子,那是广告。”


广告,已经被大众所区隔了。你的品牌,最好不要再重蹈覆辙了。


原文刊登于《销售与市场》2012年第1期


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